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廣汽豐田:讓營銷更有溫度,更接地氣

 專訪廣汽豐田汽車有限公司市場營銷部部長郭百迅   自廣汽豐田加入百強巡展系列活動以來,以其強大的車型參展陣容,訓練有素的銷售隊伍,以及創新的營銷手法,在各個巡展現場亮點紛呈,表現優異,頗受各地消費者關注與認可。   近日,結合百強巡展系列活動參展情況,中國汽車報采訪了廣汽豐田汽車有限公司市場營銷部部長郭百迅。   廣汽豐田汽車有限公司市場營銷部部長郭百迅接受采訪   全新產品驅動“技術性增長”   郭百迅高興地介紹說,今年以來,盡管車市增速明顯下滑,但廣汽豐田卻逆勢上揚,1~9月以將逾30萬輛的終端銷量超額完成計劃目標,同比增長24.3%。最近三個月,廣汽豐田終端銷量增速進一步加快,比去年同期均保持30%以上的強勁增長。更為可貴的是,廣汽豐田的增長,主要是因為產品競爭力的提升,是“技術性的增長”。廣汽豐田今年上半年已經推出3款新車,包括全新凱美瑞、全新漢蘭達、全新埃爾法,目前已形成了包括自然吸氣、渦輪增壓、混合動力和純電動的“全擎動力”布局。他還透露,在豐田體系引以為傲的混合動力領域,廣汽豐田也將有大動作。雷凌.雙擎計劃將于今年第四季度發布。雷凌?雙擎將成為廣大消費者觸手可及的新選擇,這款科技與時尚結合的車型將推動混合動力汽車在中國市場的普及,并引領新的消費觀念,為廣汽豐田打開市場新局面。除了做好新車上市的工作,廣汽豐田在既有車型營銷方面也將更加努力,為完成全年40萬輛的銷售目標而努力。   廣汽豐田汽車有限公司辦公樓   面對車市新的形勢,郭百迅認為,現在已經不是只靠好的產品就可以大賣的年代。一款好的產品,也需要精準化營銷才能贏得消費者的青睞。在車市放緩的環境下,更要尋求積極有趣的方式與消費者溝通,比如利用更多元的溝通渠道,更接地氣的溝通語言等等。他告訴記者,近年來廣汽豐田在營銷上的改變是有目共睹的,作為一家年輕的汽車企業,廣豐站在潮流的浪尖,展現更有活力、與時俱進的形象。我們積極地推行營銷創新,力爭讓營銷更有溫度,更走心,更貼近消費者。例如雷凌的電影營銷、致炫的音樂營銷、全新漢蘭達參與“玄奘之路”商學院戈壁挑戰賽,還有廣州馬拉松體育營銷以及其它各項創新營銷活動,都是為了與消費者更好地溝通。而在渠道上,我們也實施了年輕化戰略,在區域和互聯網結合的媒體投放力度加大,力爭讓“空中戰”和“地面戰”有效結合。 對于汽車電商的風生水起,郭百迅介紹道,廣汽豐田從來都是一個積極“觸電”的企業。目前我們在網絡營銷方面的投入也是逐年增加,未來也會在不斷提高使用效率的基礎上進一步加大投入。年輕的消費者喜歡在網上搜索、咨詢和購車相關的信息,針對這樣的趨勢,廣汽豐田已經與天貓、微信、唯品會、汽車之家等電商平臺都實現了合作,通過這些途徑促進互聯網銷售線索的收集和訂單的成交。目前廣汽豐田網絡銷售量可以占到整體銷量的13%,網絡邀約到店后實現的轉化率也有12%。此外,我們也會積極去探索利用互聯網為消費者提供更多的服務。廣汽豐田正在建設ONLY ONE渠道品牌,為消費者提供智能化的汽車生活解決方案。我們提出了名為“i-Dealer智能化銷售店”的新型4S店概念。通過“i-Dealer智能店”,消費者可以通過數字化店鋪、網上商城、品牌體驗館等三位一體的“一體化渠道”,享受到賞車、下單、保養維修預約等豐富多樣的服務。   讓顧客全面得到實惠   談到價格戰愈演愈烈的情況,郭百迅分析說,今年以來一些車企對于價格戰的措施和動作,相信這是他們針對市場的狀況作出自身企業的調整。但價格戰是在透支企業的整體競爭力,長期而言會使企業進入亞健康狀態,不利于企業的長期發展。他介紹,廣豐按既定計劃,采取了“大車收益、小車沖量”的方針。在收益車型方面,凱美瑞肩負著維持品牌形象的重任,面對競品價格優惠我們也加大了促銷支援,通過全新凱美瑞的投放促進銷量和價格的平衡;全新漢蘭達這款高人氣的“豪華大7座SUV”,也提高了銷售店的收益。而“量銷車型”方陣主要由雷凌、致炫兩款中小型車組成,我們的做法是盡力擴大它們的市場份額,提升銷量,目前中小型車銷量已經占到廣豐整體銷量的45%以上。同時,廣汽豐田也通過服務內容的不斷完善,讓顧客得到整體的優惠,例如全新凱美瑞推出3年6萬公里免費基礎保養,相當于3年養車不花錢。良好的服務才能贏得消費者的信賴。近日,2015年度中國汽車售后服務客戶滿意度調查(CAACS卡思調查)結果發布,廣汽豐田以優異成績蟬聯合資品牌第一名。總之,通過產品、服務和營銷手段的綜合提升,我們既提高了企業在市場的競爭力,也能保證在產品質量等各方面上不會“打折”。在降低汽車生產成本方面,廣汽豐田未來將會全面實施豐田全球新戰略TNGA(豐田新全球架構)。TNGA可以實現同平臺車型使用大量通用化零部件,讓開發效率提高20~30%,縮短車型研發和生產周期,迅速地應對顧客需求。此外,擴大零部件共享等于減少開發部件的種類,使得生產裝配更加規范統一,有助于提高品質的穩定性。因此,廣汽豐田產品固有的高品質、高耐用性與高可靠性的優勢將繼續擴大。   總裝   全面發力三四線市場   對于百強巡展系列活動,郭百迅給予了高度評價。他說,百強巡展系列活動,是國內惟一一個以廣大中小城市為指向的大型汽車文化、汽車品牌推廣活動,通過這種務實的汽車巡展項目,我們能夠和更多的消費者接觸和溝通。加入百強巡展系列活動,也是廣汽豐田深耕三四級市場的具體舉措。在這樣一個平臺上,我們更加貼近三四線城市的消費者,不僅收獲了更多三四線城市消費者的信賴,更可以聆聽他們的心聲,根據他們的需求調整我們的產品布局以及各項服務。   他分析,三四線城市相比一二線城市,消費人群的整體消費實力正在得到釋放。首先應該得益于這些區域的消費群體正在迅速增長的收入。同時,他們相比一二線城市人群在購房方面具有更小的壓力,并且其生活環境更適于購車消費(公交系統不發達,停車費用低廉),有很大的市場潛力。而通過多年的巡展活動,我們也發現,在三四線城市,中小型車更容易受到消費者的喜愛,我們也鼓勵這些區域的銷售店積極推廣致炫、雷凌等優秀的中小型車。   郭百迅表示,未來我們將繼續重點發力三四線市場、小型車重點市場及空白城市,推出更多適合消費者需求的車型,并通過建立更多衛星店的形式,更好為消費者提供服務。目前廣汽豐田在全國擁有456家銷售店,其中包括47家衛星店。希望未來充分利用百強巡展更加專業以及豐富的品牌推廣渠道,將廣汽豐田旗下產品高可靠性、高耐用性、高質價比的優點傳遞給三四線市場的消費者,讓他們認識到廣汽豐田的獨特優勢。責任編輯:羅春勤
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